هذه التدوينة كتبتها، بمعونة من صديقة العمر العزيزة، قبل سنوات. ربما في منتصف 2012. كنت أود تجاوز الفكرة التي أسمعها من الصغر، ” النجاح في التجارة يتطلب علاقات”، وأنا سيدة متحفظّة كثيراً من ناحية، ومن ناحية أخرى.. لا أود أن أضيّع طاقتي الغالية في صنع علاقات لمجرد العمل. ماذا عن الاتصال البارد. ما يسميه الأجانب بـ Cold- calling، أن أرفع سماعة التليفون، وأن أعرض على الشركات خدماتي- المفيدة، القيّمة- بشكل مباشر، وبدون لف أو دوران؟
النتيجة كانت- في تجربتي الشخصية- مدهشة. وولّدت في داخلي رغبة حارقة في أن أفيد غيري. أن أساعد من يمر بنفس ما أمر به ليتعامل مع خطوات الاتصال البارد، وبدون علاقات. هذه التدوينة القديمة كانت الدليل. أضعها هنا بدون تحرير.
-1-
” كانت هذي أول مرة نعمل فعالية في مركز تجاري. أخذنا نماذج من شغلنا وطلعنا من الجامعة على أقرب مول..
طبعاً ما نعرف أحد هناك، ولا نعرف أصلاً إذا كانت مكاتب مدراء المراكز التجارية موجودة في المراكز نفسها. بس مع ذلك رحنا. سألنا أول سكيورتي شفناه عن مدير المول، سألنا ايش تبغوه قلنا نبغى نعرض عليه شغلنا. وصّلنا للمكتب وراح.
دخلنا وعرّفنا بنفسنا، وما طلعنا من عند المدير إلا وإحنا حاجزين مساحة محترمة من ساحة المركز لثلاثة أيام وبمبلغ رمزي، 500 ريال فقط.”
قبل عدة سنوات كونت إلهام مع زميلتيها من الدبلوم التربوي العالي في جامعة الملك عبدالعزيز شركة لتصميم أنشطة ترفيهية للأطفال. الفريق أتى حلاً لمشكلة لاحظتها المجموعة خلال فترة التدريب التي تلت تخرج الفتيات من الدبلوم، وهي ندرة الجهات المنظمة لاحتفالات الأطفال ( رسم على الوجوه/ أعمال فنية/ مبادئ الطبخ وما إلى ذلك).
خلال أسابيع قليلة استطاعت المجموعة، كما قرأت في أول الصفحة، حجز موقع استراتيجي لنشاطاتها في مركز تجاري. بدون علاقات. بدون معرفة شخصية. بدون ترتيبات معقدة واستعانة بأولاد الحلال. ببعض من التدبير، وكثير من الشجاعة والقدرة على التنفيذ.
من المؤكد أنك في مرحلة ما من حياتك سمعت هذه العبارة مراراً وتكراراً: ” ما عنده علاقات”. من لديه واسطة أو معرفة في مكان، يستطيع بسهولة أن يتدبر أموره.
مع ذلك، هل من المعقول أن كل من بدأ حياته العملية كموظف أو رائد أعمال، بدأ لأن عنده، أو لأن عند أسرته، علاقات؟ طبعاً لا. البعض كان جريئاً كفاية ليجرب الاتصال البارد، وهي الترجمة الحرفية لمصطلح ” Cold-Calling” الإنجليزي، وتعني أن تتواصل مع صاحب المصلحة، مدير العمليات مثلاً في الشركة التي ترغب في العمل لديها أو عرض خدمتك/ منتجك عليها عبر الهاتف، الزيارة أو الإيميل، باتصال أول، وبدون أي معرفة مسبقة.. ولكن باحترام حدود من تتصل به، وبدون تعدٍ على خصوصياته أو ملاحقته.
الاتصال البارد في سياق هذه الصفحات هو اتصال مختصر، دقيق وواضح، مؤدب، مهذب، يعرض بذوق منتج أو خدمة قد تفيد الشخص/ الشركة.انظر مثلاً لقصة إلهام وفريقها، هل تتخيّل مجموعة من التربويات، بدون خلفية في عالم الأعمال كما يذكرن ذلك عن أنفسهن، يجدن لنشاطهن التجاري مساحة في أحد أكثر مراكز التسوق ازدحاماً بهذه البساطة، ومن أول محاولة؟
في هذه التدوينة سأعرض مجموعة من التجارب والتوصيات لكل من لديه رغبة في الوصول إلى شركة ما، ولكن ” ما عنده علاقات”. يعني باختصار، ” دع الانتظار وابدأ المشوار”، وبدلاً من أن تتعلق بمعرفة ما قد تسهل عليك الطريق، احمل منتجك/ سيرتك الذاتية/ خدماتك بيديك، وقدمها لمن قد يهتم بشرائها.
سنركز في الصفحات التالية على الاتصال الهاتفي مع التعرض من حين لآخر على الإيميل أو الزيارات، وسنفترض أيضاً أن منتجك جاهز للعرض وقد قمت بكل ما يجب القيام به من بحث وفهم للسوق وللشريحة المستهدفة وما إلى ذلك. الحديث في هذه التدوينة عن الاتصال الأول، المرور من عنق الزجاجة للحصول على مقابلة شخصية أو تعبير من تتصل به عن رغبة مبدئية في استمرار الحديث معك. قبلها، وبعدها، الأمر يقع على عاتقك لتحقيق حلمك.
-2-
” رحت لمريديان الخبر تِقّهويت عندهم وسألت عن مدير المشتريات. كان مصري اسمه أحمد. اليوم الثاني زرته ومعايا عينات من قهوتي ولائحة الأسعار وقلت له جربها، عجبتك اطلب ما عجبتك انساني. بعدها بيوم جاني أول طلب من الفندق بثلاثين كيلو.”
عايد الظفيري- مؤسس “فرسان القهوة”
مع أننا نفترض أنك قمت بكل الأبحاث اللازمة عن السوق التي تتوجه إليها ببضاعتك، والبضاعة هنا تشمل سيرتك الذاتية أو منتجك أو خدمتك، وأجبت على أسئلة من قبيل من المسؤول عن قرارات الشراء في الشركات التي تود التقدم لها (مدير التسويق؟ مدير المشتريات؟ الموارد البشرية؟) لكن لامانع هنا من بعض الملاحظات.
احرص على ألا تكون مهملاً في بحثك. حاول أن تجمع معلومات عن الشركة وعن الشخص الذي تود الحديث معه قبل اتصالك به. مع ذلك، لا تقض وقتاً أطول من اللازم في البحث وتنشغل عن ترتيب الاتصال. الوقت المعقول، حسب ما تعرضه، يتراوح بين نصف ساعة وبين يومين ثلاثة على أقصى، أقصى، حد.
– اسأل عن اسم الشخص إن كان متاحاً، عايد الظفيري حصل على طلبية شراء بمجرد ذهابه إلى أحد أكبر المتاجر التجارية في جدة وسؤاله عن نوع معين من القوة، فلما لم يجده، وبما أن فرسان القهوة تزود المتاجر بهذا النوع تحديداً، سأل البائع عن اسم مدير المشتريات لكل السلسلة، وأجابه البائع بالاسم. وقتها اتصل الظفيري على إدارة المتاجر وطلب المدير بالاسم ثم حدد معه اللقاء.
ماذا لو كان اسم صاحب القرار ( مدير المشتريات مثلاً) سر من أسرار الشركة كي تمنع عنه الازعاج وكثرة الطلبات؟
هناك شركات تتحفظ على معلومات كهذه، عندك وقتها واحد من ثلاثة حلول:
– إما أن تبدأ زيارة المتجر من قبل حتى أن يكون منتجك جاهز، بمجرد تعود البائعين على رؤيتك كزبون تصبح مهمتك أسهل كثيراً. هذه الخطوة جربتها شخصياً، حاولت الحصول على اسم مدير المشتريات في سلسلة متاجر استهلاكية كبرى فلم ” يستطع” أحد أن يفيدني. بعدها بفترة وبعد تكرار الزيارة سألت بائعاً أسلّم عليه دائماً عندما أبتاع من المنطقة التي يشرف عليها. أعطاني الاسم ببساطة ورقم الجوال، ولكنه طلب مني ألا أذكر اسمه للمدير لأنه حسب كلماته ” حيروح في داهية لو عرفوا”.
– ابحث في لينكدإن، عن الشركة والمنتسبين إليها. غالباً ما ستجد أحد الموظفين في الإدارة التي تريد استهدافها كالتسويق أو العمليات، عرّفه بنفسك واطلب منه مساعدتك باسم الشخص المسؤول بأدب وبدون إلحاح. ستتفاجئ من كرم الآخرين معك عندما تقوم بالخطوة الأولى. عبدالرحمن الجابري، مصوّر مستقل متخصص في التصوير التجاري للفنادق والعقار، يبحث في لينكدإن عن الشركات التي يمكن أن تستفيد من خدماته. يتواصل مع صاحب العلاقة، مدير التسويق مثلاً، ويسأله إن كان مهتماً بالاطلاع على ” البورتفوليو/ الملف المصوّر لأعماله”، فإن رد عليه بالقبول، أرسل له نسخة إلكترونية من الملف، ثم يتابع الاتصال من هنا.
– الملجأ الأخير هو أن تتصل مباشرة، بعد التحضير لاتصالك بالطبع. سيرد عليك الاستقبال، هنا قل مثلاً : ” معك فلان الفلاني من شركة كذا. ممكن أعرف اسم مدير التسويق عندكم؟”.
-3-
” كنا مهتمين بشغل سارة العريف مصممة دفتر ( أقول اعقل واكتب أفكارك) وكنا ننوي نطلب منها، لكنها هي اللي بادرت وعرضت علينا شغلها الأول… الثقة مهمة، ثقتك في نفسك ومنتجك هي اللي تخلينا نحترمك وتخليك تبادر بأنك تعرضه على الآخرين.
باب قرطاسية مفتوح لعرض الإنتاجات المحلية خصوصاً أنه في (جوع) لأي شيء عربي، لكن توجيه دعوة عامة للكل تحتاج تخطيط وإدارة نفضّل أننا نخليها في وقت لاحق.”
دنى السياري و حصة الشمران– فريق قرطاسية
لا تتوقع أبداً أن تجد الدعوة مفتوحة من الشركات لعرض منتجك/ خدمتك عليها. قد تجد بعض الاستثناءات نعم، لكن الغالب هو أن الشركات تفضّل ترك الباب ” موارباً”، فإن كانت لديك الثقة الكاملة بما تقدمه، ستبحث بنفسك عن الوسيلة للوصول إلى الشخص المسؤول. الحكاية مش عزومة، والدعوة ليست شخصية. اطرق الباب، وسيأتيك الجواب.
-4-
لا تنشغل كثيراً بالانطباع الأول.
” رحت المقابلة في شركة عبداللطيف جميل وأنا مرتاح وعادي، لما وصلت لقيت الناس كلها تتكلم بالإنجليزي، وأنا انجليزيتي جيدة لكن ما توقعت المقابلة تكون بلغة غير العربية. قعدت نص ساعة أتأتأ وأحاول أقول شيء زي الناس ما عرفت. في النهاية فكرت أنها خلاص هي خاربة خاربة! قلت للجنة بالإنجليزية: ستوب ستوب أنا عارف أني خبصت، خلونا نبدأ المقابلة من جديد وأحاول أكون مرتاح. بمجرد ما اعترفت بربكتي راحت مني وصرت أتكلم عادي ومشيت المقابلة على خير، وجاني عرض منهم بعدها بفترة”.
النص السابق كان جزءاً من حديث شاب سعودي، يفضّل عدم ذكر اسمه، خريّج من جامعة الملك عبدالعزيز وعمل لمدة 5 سنوات مديراً للتسويق والمبيعات في إحدى شركات المقاولات متوسطة الحجم.
نيل راكام، عرّاب المبيعات في كتابه ” SPIN Selling” يقول: ” لا تفكر كثيراً كيف يمكن أن تنطلق في الحديث واثقاً من نفسك، بعض أفضل من درسنا من رجال المبيعات بدوا متوترين، مهتزين أو مترددين في الدقائق الأولى من حديثهم مع العميل…”.
الشائع هو أن الانطباع الأول هو الفرصة الزئبقية. فإن أخذ العميل في البداية انطباعاً حسناً عنك، تم الأمر على أفضل ما يرام، وإن لم يفعل.. راحت عليك. هذا ليس صحيحاً بالضرورة. على الأقل في 50% من الحالات ( النسبة تقديرية من التجارب الشخصية وليست بحثاً موثقاً)
لديك فرصة أخرى للانطباع الثاني وحتى الثالث.
المعنى أنك إن رفعت سماعة الهاتف واتصلت بعميل جديد تعرض عليه بضاعتك، ووجدت أن يدك تهتز، وصوتك يرتجف، ونفسك غير منتظم، لا بأس. لا تؤنب نفسك كثيراً، بل استفد من الفرصة واعتذر بابتسامة عن توترك بعبارة مثل : ” مش عارف ليش متلخبط، معليش!”. ولا بأس حتى من أن تجهز عبارة مثل هذه قبل حتى أن تتصل في حال ارتبكت أو شعرت بالتوتر.
العميل بشر مثلك، وغالباً ما سيتعرف على ارتباكك ويتعاطف معك، فلا حاجة بك إلى التمثيل أو الاستمرار في الحديث وثقتك تهتز أكثر وأكثر مع كل ثانية. لا تنس أن ارتباكك هنا طبيعي، لكنه لا يغفر ل عدم استعدادك للقاء أو للاتصال، في الصفحات القادمة ستجد كيف ” تذاكر ” النص الذي ستستخدمه للحديث في اتصالك الأول.
-5-
” نبدأ كلامنا مع المطاعم بأن نعرض عليهم الاشتراك المجاني بدل ما نطلب منهم الاشتراك المدفوع مباشرة. تقدر تبني العلاقة بدون ضغط وبالتدريج وندخل لهم مع الوقت أنه والله في عندك خيار الاشتراك المدفوع اللي فيه فوائد كذا وكذا
جهاد العمّار، مؤسس موقع قيّم.
يبدأ جهاد بالمطاعم التي لديه اتصال بأصحابها سواءً كزائر أو كمشتركين في شبكته. في المطاعم التي لا يعرف فيها أحد، يبدأ فريق قيّم بالسؤال عن مدير العمليات أو مدير التسويق. ولأن نموذج العمل في قيّم هو نموذج الفريميوم الشائع بين شركات الإنترنت بحيث تعرض للمشترك خياراً مجانياً بمميزات محدودة وآخر مدفوع بمميزات متنوعة، فمن السهل على الفريق إنشاء علاقة مباشرة مع المطعم بعرض الاشتراك المجاني أولاً ثم المدفوع ثانياً.
مع ذلك ليس بالضرورة أن يكون نموذج عملك التجاري فريميوم كي يكون لديك ” مدخل” مع عميل محتمل. كتاب ” املأ دفتر مواعيدك بالعملاء” من تأليف مايكل بورت يركز على استراتيجية يسميها بـ ” ليكن لديك دائماً ما تعرضه مجاناً”، فحوى الاستراتيجية هو أنه يمكنك دائماً أن تعرض جزءاً من خبرتك/مهارتك (كمدونة أو كتاب إلكتروني) أو عينة من منتجك ( فرسان القهوة وعيناتها كمثال) مجاناً.
ماذا لو لم يكن لديك ما تعرضه، وتود أن تجرب حظك في العمل مباشرةً دون المرور بأي شيء مجاني؟ المعادلة التي تقصدها هنا بسيطة: ” لدي خدمة. هل أنت مهتم؟” لا بأس بذلك أيضاً. ابدأ بما يلي:
عرّف بنفسك أولاً. فلان الفلاني من شركة كذا/ فريق كذا.
اطلب من العميل إتاحة الفرصة لك للحديث عن بضاعتك. هل يمكنني أخذ 5 دقائق من وقتك للحديث عن خدمات شركتنا؟ اطرح السؤال وانتظر إجابته، فإن قال لك ” لا”، اسأله: ” طيّب هل تستطيع تحويلي على الشخص الذي يمكن أن يهتم بهذه الخدمة من فضلك؟”. توقع أن تكون إجابته بلا قاطعة. لا بأس بهذا أيضاً، اكتب رده وملاحظاتك عليه، ثم انتقل للمرشح التالي.
اذكر الخدمة الأساسية لشركتك، وكيف تساعد هذه الخدمة شركة العميل بنتائج محسوسة، في 3 جمل كحد أقصى. تستطيع أن تعتبر هذا الجزء هو حديث المصعد لشركتك.
نحن شركة طورت المنتج الفلاني، واستطاعت الشركات التي ابتاعته منا في أول السنة في بيع أكثر من مئتي ألف قطعة خلال السنة بهامش ربح 45%. تطبيقنا يسهل من عملية الشراء لتتم العملية خلال يوم واحد بدلاً من 3 أيام. نحن شركة نقدم خدمات الطاقة الشمسية مما يسمح لك بتوفير أكثر من 100.000ريال من فاتورة الكهرباء في السنة.
استأذنه في تحديد موعد لعرض أكثر تفصيلاً. هل تهتم بمناقشة أكثر تفصيلاً عن المنتج؟ أقدر أحدد موعد معك لزيارتك وعرضه عليك؟
اعتبر أن ترتيب المكالمة السابق، بنصوصها المختلفة، هو حروفك الهجائية أو جدول الضرب الذي عليك أن تحفظه عن ظهر قلب لتكون مستعداً للامتحان.
لا تقل ” آه أوكي، بسيطة أبدأ بكذا ثم كذا وبعدها سأعرف ما أقوله تلقائياً.”
خطأ.
على الأقل ليس لمن أراد أن يضع كل جهده كي يضمن النجاح، والباقي على الله. على ورقة بيضاء اكتب تعريفك بنفسك، ثم تعريفك بشركتك، ثم حديث المصعد. مرن نفسك عليها لمدة، وإن استطعت حفظها بشكل كامل فافعل. المهم ألا تستهين بتحضيرك.
- حاول تجنب أن تصل المحادثة للنقطة التي يقول لك فيها العميل: ” طيب أرسل لنا إيميل ونشوف”، أو أسوأ ” أرسل لنا فاكس”. إن لم تستطع تحديد موعد معه للقاء، لانشغاله أو عدم اهتمامه، استأذنه في التواصل معه بعد مدة ( لنقل شهر/ ثلاثة شهور إلى 6 شهور في وقت الميزانية مثلاً) لتحديد موعد يناسبه أكثر. هذه قاعدة لها استثناءات. هناك البعض ممن يفضل بالفعل التواصل عبر الإيميل لأنه يتيح له فرصة قراءة ماتعرضه بشكل أفضل وبدون ضغط الوقت، لكن الغالبية من تجربتي تستخدمها لوضعك على الرف.
- كم عدد الشركات التي تتصل بها يومياً؟ هناك وجهتي نظر في هذه المسألة. الأولى تقول لك أنه كلما زاد عدد اتصالاتك، زادت فرصتك في النجاح. هل خدمتك أو منتجك عام ويشمل قطاعاً عريضاً من المؤسسات الصغيرة والكبيرة؟ ربما عميلك الأساسي هو كافتيريات جدة، مثلاً، هنا من المنطقي أنك تحاول التوجه إلى أكبر عدد ممكن من الكافتيريات. لو بحثت في الإنترنت على تطبيقات هذا الاتجاه ستجد من يقول لك: كي تحصل على 3 عملاء عليك إجراء 600 مكالمة في الشهر، أو 25 مقابلة شخصية في الأسبوع.
- وجهة النظر الأخرى تقول بأن عليك التركيز على عملاء محددين في بحثك، هذا أيضاً يعتمد على نوع خدمتك أو منتجك. لنفترض أنك تقدم خدمات تصميم وتطوير تطبيقات الهواتف المحمولة. من المنطقي أن تتوجه لشركات كبرى يهمها الاستثمار في تقديم تطبيق محمول لخدماتها، وتزداد فرصك في النجاح لو تخصصت في تطوير التطبيقات الصحية مثلاً. أو لنقل أنك صممت مجموعة كراسات مدرسية، وبدلاً من أن تبحث عن القرطاسيات الصغيرة وتبيع عليها منتجك ( بمعدل 20 إلى 50 كراس لكل مكتبة)، ربما عليك أن تركز على جرير التي إن قررت شراء منتجك ستطلب كمية اختبار أولاً ثم إن نجح منتجك ستعود بكميات أكبر تتجاوز آلاف الكراسات.
- في حديث مع فهد الخريّف، مؤسس شكس للعطور، ذكر لنا نصيحة لطيفة: ” السعودي يرتاح مع السعودي، والأردني يرتاح مع الأردني، أكلمك بصراحة، مافي مانع لو عرفت أن مدير المشتريات مصري مثلاً تطلب من مصري مثله أنه يجتمع به مقابل نسبة من الأرباح”. الفكرة العامة من وراء النصيحة، أن تجتهد في ” تصميم” المكالمة أو الزيارة بما يزيد من احتمال نجاحها. فريق أكادوكس مثال آخر لتصميم المكالمات لصالح خدمته، يقول لنا مصطفى النابلسي أحد أعضاء الفريق بأن الأعضاء استخدموا وجودهم في جامعة الملك عبدالله للعلوم والتكنولوجيا (كاوست) للوصول إلى مناصب مهمة في مؤسسات التعليم العالي ( وهي المؤسسات المستهدفة). باختصار، اعرف من أين تؤكل الكتف، لكن لا تتعنت وتترفع عن استخدام ما يمكن أن يفتح لك الأبواب بدون سبب عدا العناد.
- خالد البواردي، مؤسس مجموعة تاد، نصح الشباب ذات مرة بزيارة الدوائر الحكومية مباشرة وعرض تولي احتياجاتهم الورقية والطباعية. أذكر أنه قال ( للأسف لم أحتفظ بالتغريدات): ” زرهم وعرّف نفسك، قل لهم بأنك شاب سعودي ومستعد لتولي مسؤولية احتياجاتهم من الأوراق الرسمية بنفسك بسعر كذا وكذا، غالباً سيدعموك ويعطوك الفرصة.” الزيارات بدون موعد، باستثناء نصيحة البواردي المتعلقة بالدوائر الحكومية، قد تتطلب جرأة أكثر من الاتصال. تفضيلنا الشخصي هو ترتيب موعد قبل الذهاب مباشرةً، مع ذلك إن شعرت أن الزيارة المباشرة تتناسب مع الجهة التي تتوجه إليها كمحلات الأقمشة مثلاً، فتوكل على الله.
- احتفظ بسلسلة اتصالاتك جاهزة للمراجعة والتعديل، برامج إدارة العلاقات ( أو الاتصالات إن شئت) تسمح لك بتسجيل وتوثيق كل اتصال أجريته مع الشركات، وأسماء الأفراد الذين تحدثت معهم، أستخدم بشكل شخصي برنامج هايرايز من 37 سيجنالز، لكن هناك العديد من البرامج الأخرى التي توفر هذه الخدمة. توثيق أدق المعلومات عن كل اتصال جوهري لأنه يسمح لك بمعرفة التفاصيل عن كل اتصال أجريته مهما طال عليه الأمد. هناك أيضاً خاصية التذكير بـ ( الخطوة التالية)، كأن يكون الاتفاق مع الشركة على الاتصال بها في وقت التحضير للميزانية، لنقل في نوفمبر مثلاً، في 1 نوفمبر سيأتيك إيميل يذكرك بالاتصال بالشركة الفلانية.
كل التوفيق.
فاطمة 